Is creative company een hypeterm of heeft dit eigenlijk altijd al bestaan? Voordat we hierin duiken lijkt het me handig een definitie te hanteren voor creative company. Eerlijk gezegd vind ik definities die ik vind nogal nietszeggend, voorbeeldje:
“It is a company that offers a combination of strategy, design, technology and advertising services to clients, it is creative or expert lead, it’s made up primarily of creative professionals, and it’s often strongly defined by values.”
Dit betekent dus dat zodra je geen strategie, design, technologie óf advertising hebt, je geen creative company bent. Daarnaast komen er meer vragen dan antwoorden bij me op. Wanneer ben je een creatieve professional bijvoorbeeld? De ziekte van holle frasen lijkt toegeslagen te zijn en is creative company er ook zo eentje? Misschien kun je iets met de uitleg van Yooth.
Hoe concurrerender de markt, hoe creatiever je moet zijn om jouw aandeel veilig te stellen. Competitie zorgt namelijk voor creativiteit. Met een monopolypositie hoef je immers minder te innoveren dan zodra er een new-kid-on-the-block komt die meerwaarde biedt aan de markt. Dit zie je overal in terug waardoor je (bijna) kunt spreken van een natuurwet. Meteen even testen met de natuur zelf dan maar. Dieren en planten sterven uit en evolueren aan de hand van natuurlijke selectie. Zodra de omgeving verandert en een andere soort hier beter op is aangepast, wordt het marktaandeel van de oude soort kleiner en kan hij zelfs uitsterven. Een natuurlijk proces dat hetzelfde gaat met technologie, economie etc. Kortom; als je in een veranderende markt hetzelfde blijft doen nemen concurrenten het over. Om een langere levensduur als organisatie te krijgen is innovatie onontbeerlijk. En daaraan ten grondslag ligt creativiteit. Creative companies krijgen het voor elkaar om te blijven aanpassen aan een veranderende omgeving.
De creativiteit van een creative company zit ingebed in de dagelijkse processen. Veel organisaties zien het belang in van creativiteit en innovatie, maar hebben moeite om creatieve processen erin te slijpen. Even een brainstormpje organiseren, ‘klankborden’ (oh mijn god, gebruik dat woord alsjeblieft niet), maar creativiteit is geen onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden. Een creative company doet dat wel. Zij zijn zich bewust van het feit dat creativiteit de hoeksteen is waar het bestaansrecht van de organisatie op rust. Creative companies zijn in staat om mensen te laten werken voor ideeën in plaats van andersom. Om ervoor te zorgen dat je voordeel haalt uit een veranderende markt is het juist van belang dat je continu blijft testen of jouw ideeën aanslaan of niet en niet op je lauweren te gaan rusten.
Soms is het verleidelijk om met jaloerse blikken naar hippe start-ups te kijken die heel disruptief de markt verstoren. Maar zijn zij dan de creative companies? Wat mij betreft niet. Pas als je hebt bewezen dat er continuïteit in creatieve processen zit, ben je wat mij betreft die creative company.
Maar wat moet je dan doen om een creative company te zijn?
Allereerst heb je een strategie nodig die ervoor zorgt dat mensen in het belang van ideeën werken. De ideeën zorgen er namelijk voor dat je aan de markt kunt blijven aanpassen. Daarom is een hoge diversiteit van ideeën een eerste goede graadmeter op succes. De tweede stap is het selecteren van die ideeën. Ideaal gesproken laat je de markt dit doen, net zoals bij natuurlijke selectie. Test simpele, kleine ideeën zodat het te valideren valt. Teveel variabelen tegelijk testen zorgt dikwijls voor meetfouten of een lagere validiteit. Hou het dus simpel. Bouw een idee op aan de hand van de succesvolle tests, ga daarna combineren en kijk of dit ook werkt. Blijf dus testen. Als je aan de hand van verschillende combinaties van kleine ideeën concepten gaat testen, komt daar uiteindelijk het concept uit met de meeste slagingskans. De data heb je immers uit de markt vergaard. Even kort samengevat:
- Genereer ideeën
- Markt selecteert ideeën
- Combineer ideeën tot concepten
- Test concepten in de markt
Een creative company werkt dus in het belang van het genereren van diverse ideeën. Er zijn veel (sociale) valkuilen waar we echter in blijven trappen als mens zijnde. Omdat we een sociale diersoort zijn, zoeken we vaak naar consensus. Dit komt niet ten goede van de diversiteit die je als creative company nodig hebt.
Traditioneel brainstormen werkt dan ook averechts als het gaat om ideeën ontwikkelen. Het is echter heel goed voor de sociale relaties binnen de groep, maar daar zit je niet voor. Mensen beïnvloeden elkaar om de sociale positie in de groep te verbeteren. Als je met 10 mensen aan een tafel gaat vergaderen over ideeën is het niet verwonderlijk dat er uiteindelijk 1 idee wordt gekozen. We hebben consensus, goed gedaan jongens! Maar dit is dus helemaal niet goed, laat de markt kiezen welk idee er wint en niet de sociale structuur. Macht, populariteit, groepjes binnen groepjes, het heeft allemaal invloed op welk idee er wordt gekozen. Laat staan de eerste die met een idee komt. Daar wordt op gereageerd, waardoor dit gedachtespoor wordt onderzocht maar anderen onderbelicht blijven. Een creative company werkt in het belang van het idee, daar gebeurt dit proces dus anders.
Als we het hebben over natuurlijke selectie geldt dit ook voor de manier waarop je creatieve processen inzet binnen jouw organisatie. Je kunt anders gaan brainstormen, met heel veel technieken bijvoorbeeld. Of je werkt met interactieve borden waarop multidisciplinaire teams werken met scrums over ideeën of andere lariekoek. Het is veel simpeler. Net zoals jij een product of dienst ontwerpt en dit laat testen door de markt. Of een diersoort die door seks genetische veranderingen ondergaat omdat die genen worden geselecteerd door de omgeving. Zo ga jij dus ook te werk. De manier waarop deze processen succesvol worden, is het aanpassen op jouw organisatie. Er is geen gulden snede die altijd opgaat voor iedereen. Verbaasd waarom weer een training over brainstormen of creativiteit niet aanslaat? Grote kans dat het hiermee te maken heeft. Een louter praktische workshop leert je aan welke technieken er zijn, maar niet waarom ze in welke situatie werken. Door zelf na te denken hoe groepsprocessen binnen jouw organisatie werken en een workshop of training te volgen die de groep laat nadenken over de toepassing ervan, vergroot je de kans dat jullie de volgende creative company worden.
Dus, om antwoord te geven aan de vraag: ‘Creative company, trend of tijdloos?’
Zeker tijdloos, innovatie is een natuurlijk proces dat je kunt toepassen op jouw organisatie. Zorg ervoor dat mensen werken voor ideeën en zo wordt je een creative company.